站在大英博物館背后的中國操盤手是誰

大英博物館 題圖來源：uniqueway

　　清晨起床用神秘祭司玻璃杯喝一口水、拿起帶有埃及法老手機殼的手機、背上里面裝著埃及鑰匙扣的羅賽塔石碑單肩包、最后再打開一把神奈川沖浪里折疊傘……如果你身邊真的有人備齊了上述所有的物件，那么他一定是大英博物館的“鐵粉”。

　　如今距離大英博物館的天貓旗艦店開門營業只有一個月時間。17.2萬余的粉絲數、僅3款尚有庫存的周邊產品、上萬的單品銷售量讓大英博物館在中國正式的商業亮相贏了個開門紅。

　　作為世界四大博物館之一，成立于1753年的大英博物館也是265歲高齡了，館內藏品主要以圖書、歷史文物以及古代藝術品為主，數量可達800多萬件，其中還存有大量的古埃及、古希臘羅馬以及古代中國的文物。目前，它展出的部分僅僅達到了館藏總量的1%。但從2016年起，這家“德高望重”的博物館卻開始在中國拓展自己的第二產業——不僅推出了根據館藏文物進行設計的周邊產品，還跨界科技、服裝、美妝和文具產業。

　　而這一切都離不開一家站在它背后的中國公司——品源文華。正是它在2016年將大英博物館引入了中國。

　　創立于2013年的品源文華位于上海，主要的業務就是買斷好萊塢影視劇、西方頂級博物館等IP在中國地區的長期的獨家授權，并由自己本身的設計團隊進行IP的二次開發及產品變現。品源文華自稱是中國首家以世界頂級藝術、娛樂、文化等IP授權及運營為核心業務的公司，立足于對中國市場的了解，它擅長將海外IP與中國品牌嫁接，并將產品投放至市場。

　　三年來，品源文華在文娛方面擁有的獨家授權方包括了曾推出過《地球動脈》、《藍色星球》等熱門紀錄片的BBC Earth，以及推出了《僵尸世界大戰》等影片的派拉蒙影業等。其推出的授權產品多種多樣，2016年1月5日，英國電影《神探夏洛克》在中國上映后，品源文華就與日化公司寶潔合作，設計了帶有電影元素的Oral-B雙管牙膏。派拉蒙影業的《僵尸世界大戰》上映期間，品源文華也舉辦了各種線下活動，并推出了多種周邊授權商品。

　　博物館也是它的主營業務之一。如今，品源文華已經涵蓋了V&A博物館、美國波士頓藝術博物館、英國國家美術館以及大英博物館等眾多一線博物館IP。

　　在品源文華看來，博物館IP有著廣闊的用武之地——不僅限于旅游紀念品，國外的很多時尚品牌都經常與博物館合作，以孵化更多重視策劃性的項目。以V&A博物館為例，它在2015年舉辦了Alexander McQueen，取得了巨大的成功；2017年，巴黎世家也把展覽辦在了同一個展館中，Dior也將在接下來與博物館進行合作舉辦展覽。

　　這些嘗試讓博物館IP有了更多的落地機會，在嘗試新興技術和玩法上也有很多可能性。例如品源文華就曾針對波士頓藝術博物館推出過名為“印象派：瞬間、色彩與真實”的線下體驗館，接下來也將以”2018年是人類登月50周年“為主題，引入全球最大的航天航空博物館，推出航天、登月等為主題的活動體驗。

　　“博物館的IP往往并不局限于普通的文創產品，更多產出的是能夠與我們的生活聯系更加緊密的東西?！?品源文華的市場部負責人江蕾在接受界面記者采訪時談道。

　　大英博物館IP的引進亦是如此。

　　大英博物館的IP變現之路

　　在業內人士看來，大英博物館在中國的發展并不屬于傳統路子。

　　過去文化類IP變現的傳統做法，大多是以給產品直接貼上IP的標簽，但這種形式對如今的中國消費者已經無法產生吸引力。據品源文華介紹，大英博物館的引進，更多的是希望把其館藏中蘊含的歷史、藏品和圖片進行文化剝離后的二次翻譯，從而傳達給中國市場。

　　對于這一點，消費者從大英博物館天貓旗艦店中商品的詳情介紹中可以有所體會。比如說在其推出的“大英博物館館藏元素文件夾”的商品詳情中就帶有藏品介紹——“埃及壁畫文件夾：亡靈書·阿尼的草紙。埃及，第十九王朝，約1250年?！弊謽由线€標有館藏編號。

　　除此以外，合格的運營方也要學會判斷什么樣的館藏品可以設計出衍生周邊，哪些產品又會更符合藝術型消費者的需求。

　　據品源文華介紹，在每次與博物館合作的同時，他們都會尋求國外研究設計以及時尚界流行趨勢的機構提供“外援”，公司自己也擁有一個趨勢研究團隊。根據團隊每年對設計界的故事主題、流行色彩的深入研究和分析，公司才會來敲定今年應該推出的產品主題，并把對應的藏品挑選出來，再次進行研究和設計。

　　“我們今年發布了8個產品系列，其中包括了日本的歌舞伎系列以及海洋系列。巧合的是，歌舞伎系列在推出后不久，江湖博物館就把其作為今年的主推展品進行了宣傳推廣，同時，Chanel也在今年的4月發布了海洋主題的系列服裝，這也證明了我們的趨勢預測相對還是比較準確的?！苯傺a充道。

　　不過江蕾表示，這些衍生產品過去只能算是狹義的藝術文創。而如今大英博物館的IP變現，則是要尋求和各個行業更深入的合作。

　　在品源文華的授權下，大英博物館先后與旅行箱包品牌ITO、小米手機、美圖手機、電子閱讀器Kindle，文具品牌晨光，美妝品牌歐萊雅、中國服飾品牌馬克華菲、二三事、密扇等都曾推出了聯名款商品，其中，與馬克華菲的合作商品共計12款。

　　配合這些產品營銷的方式通常是”控制產量“，比如美圖手機就推出了V6大英博物館限定款。這些合作順應了如今消費者追求個性化、中國品牌出海的大趨勢，越來越多的中國科技公司和消費品都開始在全球范圍內重視對品牌文化的經營。例如華為手機也曾聯合全球知名的薩奇畫廊推出過”從自拍到自我表達“的專題攝影展覽。

　　“我們是國產手機領域第一個與大英博物館合作的品牌，這對于雙方來說都是一個新的嘗試，大英博物館為美圖手機增添了更多藝術魅力與文化底蘊?！泵缊D手機的負責人仲輝向界面記者解釋道。

　　另一邊，博物館也會進行自身宣傳，以擴大IP的影響力。2017年5月14日-18日，品源文華聯手天貓在大英博物館開展了一場“博物館奇妙夜”的直播活動，在5天內為大英博物館的合作商家帶來了1900萬人次的客流。6月29日，大英博物館又在上海博物館舉辦了“百物展：濃縮的世界史”展覽，該展同時也是大英博物館世界巡展的第9站。

　　通過文化結合產品，中國的文創市場不斷進行著自我更新。事實上，從全球來看，眼下已經是文藝復興和消費主義并行，起碼設計行業是如此。

　　在海外，博物館一直就是設計師的靈感庫。Gucci近年來運用了很多博物館中的古羅馬文化和文藝復興時期的元素，而Chanel在去年春季系列中運用了希臘博物館的設計，今年則采用了日本歌舞伎元素。這些帶有鮮明地域文化特色的設計元素得以通過各種實體店和數字化渠道進入各國市場。

　　只是對于中國來說，借用歷史開發符合當下審美標準的產品，還處于起步階段，好在市場潛力巨大。在全世界范圍內，博物館授權產品消費比重最大的國家是美國，約有9000萬人次，而目前在中國，有該品類消費訴求的人群可以達到1.09億人次。無論是從當今的消費水平還是藝術類商品的消費意識來說，中國都正處于文創市場的上升期。

　　這也是為什么國家博物館之間的聯展變得越來越多的原因。大英博物館也順勢在中國建立了自己的微信和微博官方賬號，同時，中國線上KOL如“谷大白話”、“雨前雨街”等博主對該館的關注，也加快了大英博物館在中國的推廣速度。

　　博物館的“尺度”

　　不過，目前來看，大英博物館的路子還未過快地被效仿。

　　其實世界上的許多一流博物館早已經有文創業務，但這些業務通常很難走到海外。去年2月，紐約大都會藝術博物館以圖像的形式公開了該館的藏品資源，任何人都可以免費下載并不受限制地使用和分享這些藝術品的高清圖像，而早在之前美國國家美術館、MoMA、荷蘭國立博物館等也都開放了相關的服務。它們面向全球的業務大多停留在文化宣傳上，而自產的文創產品都暫時未以官方途徑進入中國。

　　當消費者未能真正接受一個異域文化時，他們很可能只是單純抱著獵奇或跟風的心態去花錢，即使人們已經在無形中將其美學價值進行了傳遞。其原因與東西方對博物館的理解不同有關。學者潘耀在《淺析博物館兒童教育問題》一文中有談道，“西方的博物館強調的是人的藝術想象力和創造力，而在中國，博物館常常是被認為是以‘物’為中心的?！边@也影響了文創產品背后的推廣思路——在中國，包括大英博物館在內的海外IP將經歷更長時間的市場教育和品牌沉淀。

　　另外，外國博物館也要面臨中國本土同行的競爭。就中國國內的博物館市場來看，故宮博物院、中國國家博物院以及一些地方博物館近幾年在文創領域的運作已經獲得了不錯的成績，單就故宮博物館目前已經研發了超過9170種文創產品，據《藝栢圖案印花設計》給出的數據，故宮每年的文創產品銷售額甚至已經超過了10億元人民幣。由于同根同源，中國消費者對于這些本土博物館產品背后的故事更加熟知，粘度也更高。

　　不同博物館背后也蘊藏著不同國家機構的管理方式與風格。由于故宮博物院以及中國國家美術館還是屬于國企和央企的范疇內，它們在商業領域的拓展上還是秉持著比較謹慎的態度。而一些民營或私立的西方博物館則更開放一些，它們會在政府撥款不足的情況下研究創收方法。


　　事實上，故宮博物館是在2013年才將文創產品的主設計權收回，之后制定了一套故宮IP變現的“三要素”原則：元素性、故事性、傳承性，即每件產品在突出故宮展品元素的同時要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受。然而有時候，商品性和歷史準確性并不是那么容易兼顧。為了更好的呈現商品的效果，故宮博物院就曾經推出過一款“朝珠耳機”，為了加強產品的美觀和實用性，該產品在設計時就顛倒了朝珠的使用方式。但這一舉動在當時引起了很多歷史文化研究者的不滿，即使其銷量依然可觀。

　　在這種情況下，學習如何去避免IP的過度開發，并向消費者傳達更多正確的歷史文化信息就變得尤為重要。尤其是是對于像故宮博物院一樣具有國家立性質的博物館來說，推出文創產品并不僅是要獲得商業利益，還要肩負社會責任。因此，眾多國立博物館在推出文創產品上依然會選擇將IP開發權掌握在自己手中，這一點與大英博物館如今更為靈活和自由的做法不同。

　　面對兩種思路的選擇，一位中國消費者向界面記者表示：“文化的輸出是最容易被人所接受的，雖然這些帶有博物館IP的生活品可以滿足普通人的藝術需求，但在IP變現的過程中還是應該注意一下，畢竟博物館IP歸根結底還是一種高雅藝術，而類似馬桶蓋這樣的商品，還是不要成為文創產品比較好?！?br/>