故宮從去商業化明星變成著名網紅

“商業化”曾經一直是故宮力圖擺脫的一頂帽子。

　　從2000年星巴克入駐故宮一直到7年后撤出，其間爭議不斷，風波不小。再加上對周遭環境和小攤小販和各種商業植入的徹底清理，故宮曾被稱為去商業化的明星。然而事易時移，不知不覺間，故宮已然成為著名網紅。

　　搜索故宮的新聞，跳出來的關鍵詞是“聯手”，故宮這個600歲的超級大IP出動，找的盟友自然都是各行各業的大腕。

　　2014年，故宮聯手馬云，先是開淘寶店賣萌，吸粉62.5萬。今年6月29日故宮與阿里巴巴合作升級，又開了天貓店，一賣門票、二賣文創、三賣出版產品。

　　一周后，故宮又與騰訊NEXT IDEA聯手，在騰訊旗下的一款手機游戲推出故宮特別版。

　　故宮最近的聯手對象是鳳凰衛視，故宮博物院院長單霽翔說，在未來5年，故宮博物院計劃利用鳳凰衛視的全媒體優勢，運用增強現實技術（AR）、互動沉浸技術（MR）、3D等高科技手段，將“十二美人圖”、“千里江山圖”、“清明上河圖”等藏品藝術性再創作，進行全國、全球巡展。

　　一個德高望重的600歲老壽星借助鳳凰衛視的全媒體之勢，利用新技術新平臺打造無數高科技新IP，猶如在老樹上嫁接新枝，擺明了在尋找返老還童之道。

　　除了找大腕強手聯盟，故宮幾乎是全面開花，什么流行來什么：開發衍生品、折騰APP、開放數字館，微信公眾號“故宮淘寶”習慣蹭各種熱點，推出的文案動輒過10萬+，成了著名的營銷網紅。

　　去年8月，故宮文創產品亮相聚劃算平臺首頁，一個多小時賣光1500個手機座，一天接了1.6萬單，火爆一時。

　　《故宮日歷》重印后6年銷售長了8倍，用完的舊日歷不僅沒當廢品賣，反倒因為一本難求，價格打滾上漲。

　　已經出品的8款故宮APP為它攢足口碑和人氣；就連為故宮博物院成立90周年拍攝的紀錄片《我在故宮修文物》，也成了網絡紅劇，人氣爆棚，給故宮內默默無聞的工匠師傅吸粉無數。

　　算一下總賬就會發現，所有的折騰背后都有真金白銀進項。

　　2014年故宮文創產品全年收入超6億元，2015年只上半年就賣了7億元，全年接近10億元。今年按這個勢頭估算，預計可以賣到15億元。果真如此，故宮的文創產品將成為它門票收入的兩倍。就像萬達院線的爆米花利潤超過電影票一樣，故宮的文創產品也超越了門票收入成為創收重頭。

　　故宮以前在人們心目中的形象是600歲積累的皇家氣派和德高望重，以及與之伴生的古板、沉寂、高冷、不宜親近。

　　眼下的故宮賣萌耍帥，聯盟各行業的大腕兒，搭上各種時尚的平臺，摸著年輕人的脈搏，用聲光電各種多媒體手段，讓死去的歷史活過來，讓靜止的畫面動起來。為古老的故宮注入了新生機，新技術和新手段的運用更讓600歲的故宮和80后、90后甚至00后這些新生代消費者之間無代溝對接。

　　去商業化的故宮在通往網紅的道路上義無反顧，一徑向前。不過，網紅事非多。故宮這個著名的營銷網紅引發的爭議同樣不少。

　　知乎上有人評價說，和臺北故宮高中水平的文創產品相比，北京故宮的文創產品只有小學水平，引發了太多的贊同和爭議。

　　北京故宮和臺北故宮一直是比較的對象，以前比誰家藏品眾，哪家精品多，現在不同的文創洐生品又被拿來做了尺子。

　　臺北故宮的衍生品起步早，高大上，讓人買不停手。比起來，北京故宮的衍生品正在經歷從低端向中高端邁步轉型的過程中，很多人的感覺是在淘寶店買不下手。

　　隨著故宮天貓店的開業，北京故宮也端出不少高大上的升級產品，但價格明顯節節看漲。和臺北故宮看得上買得起的水準比，北京故宮的衍生品價格有點兩頭不靠，顯然在設計水準和產品開發上，挖掘和升級空間還很大。

　　故宮現任掌門單霽翔強調故宮的衍生品要帶著“博物館的尊嚴進入市場”，其實比博物館的尊嚴更重要的是帶著博物館藏品相匹配的設計水準和產品質量入場。

　　畢竟博物館的功能是以收藏教育研究為主，尤其故宮這種國家級博物館更是責任重大，在開發銷售衍生品的同時，還須培根固本，在教育研究和產品開發上多下工夫，否則再花哨和時髦的推銷和文案，如果沒有扎實和匹配的產品作依托，最終會舍本逐末，南轅北轍。