學者:中國文化走出去仍在起步階段 應先做好市場

最近，一條“中國作家在紐約書展遇冷”的消息在網上引發廣泛爭論，消息稱，“中國多位當紅作家在紐約書展上的簽贈活動門可羅雀”，隨后，有人辟謠，稱“紐約書展前三天是專業場，來人都是專業出版人士，并非公眾日，因此造成誤解”。
　　關于文化走出去，近年來國內的推動力量頗大，也越來越受重視，但同時，關于如何才能走出去的爭論也很多。著名文化學者、中國社科院哲學研究所研究員張曉明說，“我們的文化走出去現在仍舊在起步階段，對于外部市場的不了解，他們的運作機制的陌生，至少在文字出版物方面表現得仍舊比較明顯，因此，怎么樣先把市場做好，這是文化走出去的一個關鍵問題”。
　　出版物的
　　尷尬時刻
　　文化走出去并非一件容易的事情，而文字出版物尤其如是，如何讓一個對中國文化并不了解，對中國生活也沒有切身體驗的人接受中國的文化產品，本身就是一件頗費考量的難題。
　　張曉明說，“確實有一些現實的問題，比如語言障礙的問題，比如如何推廣的問題。而且在文化交流中，出版物是最難的。相對來說，圖像化的產品，比如電影，理解的折扣會低一點，而音樂美術這樣的作品，甚至異域的風格可能更能吸引人們去了解和欣賞。文字則不同，它的意義都是通過文字來表達的，而文字本身，因為不同語言之間的差異，可能會產生理解上的困難和障礙”。
　　而事實上，大多時候，向外推廣的出版物，卻恰恰有很多是具有濃厚地域色彩的，張曉明說，“比如歷史、文化的內容，都帶有地域特征，甚至在中國都是地域性的，怎么讓外國人理解乃至喜歡，就要花大量的心思。文學亦如此，比如劉震云的作品，盡管他的寫作手法受到西方一些流派的影響，但他的作品中所描述的對象仍是中國的事情，有些中國人都未必理解，更不用說外國人了”。
　　翻譯成為第一道關卡，如何翻譯，找誰翻譯意味著第一道選擇是否更有利于文化的輸出，張曉明說，“是由國內的出版機構來做呢？還是找國外的出版機構來做？哪一個更有利于作品的推廣？同時，是否能夠引起國外那些評論機構、推廣平臺的關注，這是更關鍵的問題。書籍的營銷，并不是說你拿一本書，告訴人家這是本好書，人家就愿意買，不是這樣的。沒有評論、事件等營銷策略的影響，很難成為一本暢銷書。所以，首先要有在國外市場上有一定影響力的、公信力的出版機構來選擇書籍，其次需要有影響力的書評人撰寫評論，進行推廣，才能夠讓別人有購買的欲望?！?br/>　　先做好市場基礎
　　文化輸出也好，文化影響力也好，最終都要依靠市場來實現，都要從市場中獲得收獲，因此，如何做好市場，本來也是文化輸出的第一要事。
　　但是顯然，對于外部市場的開發，直到今天，依舊還遠遠沒有實現。張曉明說“不懂市場，至少在書刊的出版中如此，一般性的大眾讀物，基本上很難在外部市場上得到關注?！?br/>　　許許多多的出版機構都在宣稱開發全球市場，但是究竟如何開發，效果怎樣，卻很難驗證。張曉明說，“中國是后發型國家，我們的文化、學術，在過去許多年里都是以引進和翻譯外部作品為主?，F在我們發展起來了，開始想要走出去，西方世界也對中國有了了解的興趣，這個大趨勢是有利的?！?br/>　　但是走出去需要策略和方法，并非想走出去就能夠走出去，張曉明說，“中西市場不同，如果我們既不了解他們的市場機制，也不了解他們的評論界究竟是怎樣的，怎么可能引起他們閱讀的興趣呢？比如說在知識界，許多人會看《紐約時報》的書評版，通過它了解最新的出版動向，了解出版物的狀況，如果我們連書評都沒有，就直接簽售，簽給誰呢？”
　　做好市場，就要先了解市場，了解不同市場不同的運行方式，張曉明說，“先了解，然后按照這個方式和規則，自然就比較容易獲得認同。所以，政府要先把這個基礎的工作做好，它占所有工作的90%，是最重要的環節，最后的簽售，只占10%。如果把最后的10%當做全部，而將前面90%都忽略，怎么可能成功呢”？
　　讓創作更加有力
　　符合市場規則的運作方法，會讓文化產品獲得最大可能的接受度，而產品本身的質量，則影響著最終的影響力。
　　問題在于，如何才能有更好的作品，并且讓它們在文化交流中獲得認可？張曉明說，“首先，作品的好壞是相對的，中國人覺得好的，外國人不一定認可，外國人覺得不行的，也未必真的不行，可能是不了解。不能把產品的問題簡單地歸結于管理方式的問題，當然有這方面的原因，但是總體來說，就藝術創作而言，自由度還是比較大的，因此，如何讓人了解就是一個重要的問題。多數時候，做這些事情的都是漢學家，他們零散地在做，影響力當然不足。比較有規模的，比如上世紀九十年代，國家有一個翻譯中國古代經典的工程，這是一個非常好的事情，會產生巨大的影響力，但是最終的效果寥寥，一般人甚至都不知道，我也是因為做研究，查資料才知道有這樣一個事情。為什么沒有產生應有的影響力，還是規劃不到位，第一，我們還處在發展階段，會做這些事的人比較少；第二，具體操作的人，不會做，最終花了冤枉錢”。
　　在已有的經典之外，新作品的創作，則是批評比較多的領域，許多批評者認為，管理方式相對滯后等諸多原因，導致創作力不足。張曉明說，“我們在一些文化產品市場上競爭已經相對充分，另外一些產品市場的競爭則依舊還很不充分，可以說，我們的文化市場，是一個半開放的市場，而發達國家則基本上是完全開放的市場，半開放和完全開放的市場要銜接，自然會出現許多問題。比如說，一些本來并非一流的東西，因為它可能在半開放的市場中無法獲得競爭的空間，因此得到外部的認可。同時，另外一些一流的創作者，也因為半開放的市場，而使得創作力難以充分發揮。兩邊的市場不同，導致了兩邊的創作者產生錯位，我們應有的文化高度，釋放不出去，這是最大的可惜，也是最大的悲哀”。
　　讓投入更加有效
　　文化走出去，不僅僅是一個愿望，更需要切實有效的方法和手段，才能真正走出國門，真正贏得世界的認可。
　　而對于今天的我們來說，究竟要從哪里做起，才能讓文化的輸出變成文化的影響力呢？張曉明說，“首先，要有國際化視野，認真打開市場，讓國內的文化產品市場獲得充分的競爭，同時要認真研究外部市場的規則、運行方式。不要只顧走出去，結果對外部市場不了解，導致花冤枉錢。有些機構，本身根本不懂怎么在國外進行市場運作，把在國內這一套拿出去，以為能賣出產品，效果當然不行。甚至有的根本就沒有把國外市場當一回事，只是完成任務，或者把它當做獲得國家扶持的方法，沒誰真的去想怎么樣打開國外市場，只是去走一圈，做個形式，回來就成了資歷，就成了申請國家扶持資金的資本”。
　　眾多的文化產品中，出版物尤其明顯，許多自產自銷、自娛自樂的走出去，變成了形式和作秀，并非秀給外部看，而是秀給自己人看。張曉明說，“應該去認真研究，究竟怎么才能真的走出去，怎么選書，怎么推廣，計劃是怎么做的，如何才能見效?！?br/>　　市場的工作，本應該以市場的規則去做，而既然是市場運作，必然要有風險，沒有風險的運作，就絕非市場化的運作，也不可能真正獲得市場的效應，不可能形成最終的文化影響力。張曉明說，“如何解決文化輸出變成形式主義，變成獲取國家補助的渠道問題，釜底抽薪的辦法，還是要遵循市場的規則，減少國家花冤枉錢，減少操作者老是做一些面子工程的可能”。
　　什么樣的做法才算是遵循市場規則的做法？張曉明說，“比如說盡可能地減少直接給錢，即便給錢，也要和文化機構本身的盈虧連在一起，和文化輸出的效果聯系在一起，進行事后獎勵，賣出去的多，市場效應好，影響力大，再去獎勵，做得不好，甚至只是做點兒面子工程，那就自己虧錢。再比如，是不是不要獎勵文化機構，而是獎勵作者、獎勵中介機構，那些做推廣的、做市場的機構平臺，哪怕是去國外承包一些書評版面，定期做一些推廣，效果至少也要比面子工程好吧?！?br/>　　所以，把錢花到真正有用的地方，無疑是首先要做的事情，張曉明說，“獎勵在市場上，獎勵在市場的運作機制中，而不要獎勵在那些躺在國家身上賺舒心錢的文化機構上?！?br/>