大千世界中的晶瑩珠寶 珠寶文化需面向四個世界

紛繁晶瑩的珠寶，面對的是龐雜混沌的大千世界。而這個大千世界是由行業組成的，是以文化聯系的，是有階層差別的。

對于一部分珠寶企業來說，需要跨越行業的界限，實現跨企業文化組合，眼睛向外看是一個有創意價值的新思維。珠寶行業需要聯手其他行業，實現合作聯盟。這個勢頭已經展現。比如旅游紀念品業、手機業、服飾業、高檔文化用品業，甚至某些電子電器業。這一做法，如果創意好，條件具備，弱強配或弱弱配，都是有可能收到出人意外的效果。但是，市場調查與可行性論證需要強化，并且注意追蹤行情，隨時應變。強強聯合應該是珠寶業拓展的大手筆。特別是國際品牌之間的合作。但是，我主張無論是何種配法，合作者之間都應該強調整合文化資源，針對市場和各自優勢，開發出具有特定地域、領域優勢或顧客群體心理優勢的文化理念和企業文化精神。地域文化組合、民族文化組合、中西文化組合、傳統文化組合、現代與古典文化組合、領域文化組合、企業文化組合等等，都預示著新的產能和產品開發可能性。文化組合的人格化，可以舉陳香梅女士為例。美國國會華裔議員陳香梅曾作為美國總統特使來訪問中國，作為杰出的社會活動家，她以其良好的中西文化結合的文化形象，也在加強中外友好方面發揮了重要作用。她一生鐘愛珠寶，在許多國際交往及重要會議等正式場合中都習慣佩帶珍珠首飾，因為她認為珍珠能給她冷靜和自信。特別是她喜歡佩帶整套的首飾，加上搭配恰當的成套服裝，僅僅成套的首飾就有比如配套的珍珠項鏈、手鏈、耳墜、胸針和髻飾；或者珍珠首飾和其它寶石首飾、貴金屬首飾搭配，以珠光寶氣顯示高貴素雅的東方女性之美。

將珠寶理念轉移到其他行業和商品，或者反過來，生成融和新的理念和特色的珠寶產品，都是大膽的創意。比如首飾盒和珍藏盒，堪稱商機無限；比如眼鏡中的老花眼鏡、近視眼鏡、太陽眼鏡、裝飾眼鏡、時尚眼鏡甚至搞怪眼鏡和收藏眼鏡，都有許多珠寶商機。比如珠寶的系列開發和專業開發方式，就大有可為，再比如現行的西服配飾，品種、款式、用途和品質都少得可憐。領帶和珠寶配合設計的款式就更加少了。胸花和胸針，在國內顧客群體中為什么不那么時興或流行，幾乎主客觀所有方面的因素都相關。因為知識產權的關系，我在這里也不便說得太多。當前的突出問題是缺少設計和創意，天下一大抄。設計雷同，工藝雷同，這只能是一般珠寶企業的茍且之道。由于珠寶具投資與收藏價值，珠寶設計不同于其他設計，它要經得起競爭，還要經得起時間考驗。它必須以設計取勝。珠寶業比任何一個行業都講究設計的含金量和時間性。為了鼓勵專利，鼓勵設計創新，鼓勵工藝革新，鼓勵人才，有關行業協會、工商業管理機構以及知識產權保護機構應該在這個方面想出辦法，制定機制和措施。

需要提醒的是，無論哪個層級的珠寶設計人員和管理人員，都應該有很強的時尚意識和收藏意識，了解時尚趨勢和文化流行理念，又懂得收藏規律，這看起來有矛盾，但是問題就是這樣一起出現。中低檔珠寶產品開發者經營者更需要強化珠寶流行時尚意識。盡可能在產品和設計中體現或滲透相關元素。時裝流行因素具有升值的較大空間，這就是流行元素的可貴品格。還有所謂珠寶的頂級理念。頂級理念需要使用在各個層次上的顧客。讓她在她的價位上獲得頂級享受和心理優勢。通過開發文化創意和經營營銷理念，這是可以做到的。雖然看起來不可能。珠寶的流行性有沒有可能同珠寶的收藏性聯系起來，統一起來？優秀的設計人員和管理人員的價值就是體現在這里：如何看待珠寶屬性的矛盾性。時效性對于珠寶業，是一個客觀的存在。但一個多世紀以來牛仔褲的流行方式包含著值得珠寶業借鑒的經驗和啟發，為什么這只時裝業的“蒼蠅”飛得那么頑強？那么多姿多彩？它甚至也可以沖擊高端價格，它甚至被無數時裝設計師所吸收借鑒，它甚至成為一種特殊的時裝。頂級牛仔褲和一只昂貴的鉆戒價格完全可以媲美。高檔寶石原料缺乏的當代珠寶業，到底靠什么生存？換句話說，珠寶業的基石到底是什么？每一個業界人士不得不思考。我們知道服裝時尚，是有季節性的。每一季都有明顯的轉變，流行色則有年度發布。然而對頂級珠寶來說，由于好的寶石已經逐漸缺乏，且制作過程精密復雜，所以無法像服裝一樣，時時推出新的款型。但是這只是相對而言。珠寶業中的中低檔，恐怕就要采用牛仔褲戰術。有些小件的珠寶，為了能與流行服飾做搭配，反而比較容易出現較流行的款式。一般顧客很容易在其中享受到頂級待遇。順便指出，所謂頂級待遇，不能狹隘理解。其中包含了視覺的、質料的、款式的、唯一的、工藝的、甚至產地的、產期的、服務的、保養維護清洗的、文化的、廣告的、人文的、懷舊的、個人的、背景的、制作的、紀念的、品牌的、包裝的元素等等。還有珠寶的款式、功能轉換的趣味開發和創意，也大有可為。

珠寶設計特別需要研究消費心理。而消費心理又同社會文化思潮和經濟形勢直接相關。高檔珠寶講究王者風范和至尊品格。但是我們發現，在今年金融危機已經到來的時候，以大為美的風尚只是多元取向之中的一種。然而，就在這樣的以大為美時尚消費群體中，卻有狂熱尚大的消費行為方式。所以，有些研究是滯后的，這也是不得已的事實。需要的是反應迅速有力。各大品牌08秋冬的新品發布表明，2008年珠寶界趨于夸張的設計，巨型的項鏈、超大號的手鐲、碩大的戒指，似乎越大越吸引相關消費者。對于珠寶業界，這又預示著什么？夸飾式消費似乎帶動了或相關于幾何概念流行。這對于珠寶設計提出了新的要求。所以金融危機和經濟不景氣意味著保值要求的升級，意味著一般人的“銀根緊縮”，也就是說不能一廂情愿地認為普遍會出現通過珠寶消費來保值的需求趨勢，卻也意味著特定群體的消費觀念的突變。這一突變是逆向而上揚。在一定程度上彰顯了高端富裕階層的特殊心理。這就是優越感反而凸顯出來，消費欲望反而是加大增強，特別是比較保險的消費渠道，購買壯舉是英雄心理的凸顯，具有廣告和宣示作用，購買行為又正值高檔珠寶相對低價入市，保值是比較可靠的回報，既然目前屬于經濟蕭條時期，那么可以期望珠寶的未來升值前景。而且這樣的消費行為屬于罕見現象，對自己的興奮心理只會助長，這對于生產商和營銷商來說，是一種感動和鼓舞，雖然并不常見，但卻屬于珠寶商場的意外和趣味。碩大的寶石和超大的設計款式突出王者風范、提升摩登指數，而尊貴與奢華之感一目了然，珠寶的尊貴感和保險感是這類消費者心理的主要指標，這也是對于具有貶值風險的貨幣有所擔心的表現。此外，這類消費者心理同當下財富規模隨危機形成反差有關，這一反差包括他對同路富裕者的財富反差，也包括社會普通財富階層對他的財富反差，也包括同路富裕者前后財富反差，還包括他本人心理預估的社會財富反差和自身財富反差，即危機前后，購置珠寶前后，珠寶保值估計和貨幣市場下跌估計，珠寶價值和價格對比反差，作為投資模式的當然還包括危機估計以及危機中的自身財富估計和增值估計?？雌饋砗唵蔚寞偪竦囊粩S千金以及以大為美，其實心理內涵和財富因素并非那么簡單。

隨著國內珠寶市場逐漸成熟，顧客的需求逐漸走向了多元化，對產品、服務的要求也越來越高、越來越嚴格，所以現有珠寶企業的經營體制和生產方式已經難以適應未來市場與顧客的需求。這里特別值得注意的是高端消費群體，比如京滬等超大都市中的年薪百萬以上級顧客消費心理和特點。我一直以為實際上存在著珠寶消費的超級消費、巨大消費、一般消費和邊緣消費四個消費世界理論。這個理論當然是我為了討論問題方便而提出來的。它其實是社會階層富裕程度的等級化和珠寶化區別理論。具體可以把財富占有巨量的貴族、新生巨富、權貴和財閥群體劃入第一世界；第一世界之外，百萬元年入以上者歸入第二世界，年入十萬元以上到百萬元以下者歸為第三世界。其他群體屬于珠寶消費潛世界，也就是第四世界。
我們重點看第二世界。應該指出，所謂巨大也是相對而言。就第二世界來說，他們對于珠寶的重視程度同他們的消費能力遠不成正比。一般來說，珠寶消費水平大體和收入水平成正比例關系?？偲饋砜?，首先，需要進一步具體了解消費特點和心理，有些常規方式可以運用，但是需要深入具體研究的新創意新途徑。畢竟他們是特殊群體。我們需要在尊重隱私權同時按照法律框架來完成調研工作。我以為個體接觸是可行的，深入地解剖幾只麻雀，對于了解麻雀群體的活動規律肯定是有幫助的；一定規格的公關交誼的人性化和圈子化，也是正確的思路。其次，基本原則應該是有針對性地、分層次地、分群體地來對待?？紤]到他們的收入水平、社交特點、工作性質和工作場所，也要考慮到他們的年齡和教養，其中一部分有相似的消費心理。但即使在他們這個范圍，也要各自區別對待，畢竟心理和出身有個體性。做到他們這個地步，一般不會有太年輕的個體，除非繼承遺產者或極其特殊情況者。

這個群體似乎普遍青睞珠寶中的中高檔鑲玉鑲鉆首飾，一般有配飾和收藏一定數量的高檔首飾的現象。他們普遍能夠接受以4位到5位數的單枚價位來實現多次購買的消費方式，尤其是婚戀狀態和財富積累狀態下。其中饋贈是一種他們不時使用的消費方式。他們還有普遍喜歡多購中低檔珠寶首飾的習慣。這方面雖然眼光各異，偏愛各異，但是在高中低三檔價位不同地選購同類珠寶卻是大致相似的。其珠寶價值觀基本上屬于豪華價值觀加上流行性獨特設計審美觀，似乎認為自己必須擁有，尤其是高年薪女士。而高年薪男士在珠寶消費中更多地屬于利她主義者。但高檔豪華珠寶首飾的多枚自我擁有現象，也是十分普遍的。他們對于鉑金和鉆石有著特別的珍愛，也就是特別重視這兩類珠寶，其中又以鉆石為尊?！般@石恒久遠，一顆永流傳”一句膾炙人口的廣告詞，撼動了多少中華兒女的心魄，吸引著向往恒久愛情的“四個世界”的人們。眾所周知，鉆石是西方珠寶的極致，最貴的寶石是鉆石；而翡翠是玉中之王、東西方珠寶的融合點，它繼承了數千年的東方玉文化的精髓，可容山川萬物于方寸之中，同時它也可以像寶石一樣加工成各種形狀的戒面或飾面，以貴重金屬和鉆石鑲嵌成現代首飾。

與之相關，第二世界多少有點排斥黃金首飾。但是，在特定的禮儀需要和公關需要時刻，也會偶爾選購黃金產品，特別是金條金塊金幣和足金工藝品一類。2008年開始，在世界經濟不景氣和國際金融危機影響下，黃金首飾銷售有可能轉暖，近年來商家目標市場的戰略性轉移，帶動了第三世界和第四世界對黃金首飾的認知與消費，中小城市和農村市場增長明顯。大中型城市中黃金的群眾基礎比較好，活動不斷。一系列黃金首飾設計及評選活動，掀起了黃金首飾消費熱。我國早已成為全球黃金消費大國。K金飾品市場有一定擴展余地，隨著第三世界和第四世界消費水平的提高，消費者對首飾的保值功能要求已經淡化，開始追求時尚、潮流，強調首飾的裝飾功能。K金飾品表現出很好的市場前景，特別是K金硬度高，工藝先進，其飾品做工精美、款式多樣，在時尚青年中有比較大的市場表現力和新潛力。

上述第二世界群體，作為巨大消費群體，最值得中高檔珠寶商或企業重視。他們才是真正的、穩定的、珠寶消費力或購買力上升中的龐大“主顧”。這個群體中，我以為屬于跨國集團的外企人士尤其值得重視。這么說，不光是因為他們的消費能力，還因為他們具有第二世界最佳代表的身份和眼光。他們的消費傾向具有一定前瞻性，更值得珠寶商關注。百萬級收入人士中，差異還是有的，這包括層級、年齡、審美趣味和時尚接受或鑒賞能力。此外，特定情形下的集團購買行為也值得高度重視。

鉆石似乎和國際化背景直接相關。以其特殊的魅力在鑲嵌飾品中走勢平穩。國際鉆石推廣機構也在繼續推波助瀾。但實際上，無論何種材質的珠寶，在市場上都是各有各的運氣和機遇。目前我國珠寶首飾市場，黃金、鉑金和寶石鑲嵌飾品已形成“三足鼎立”之勢。雖然曾遇到國際鉑金漲價、原料短缺的困難，由于及時調整產品結構，鉆石和鉑金仍是市場的消費亮點，繼續保持大約三分之一到二分之一的市場份額。這一點，從我所命名的“第二世界”對鉆戒的的執著可見一斑。

上述第二世界這一群體中的演藝界人士中，有相當大比例者特別喜歡夸張性首飾。這和職業和身份有關。說明消費狀態同收入狀態之間有復雜的對應關系。雖然他們也購置高檔珠寶，但是一般似乎長久置于首飾盒或保險箱，只是偶爾亮相于特定禮儀場合。他們永遠需要無數中低檔珠寶配飾。許多時候即使不是真正的高級珠寶材質，也是無所謂的?？钍綍r尚亮麗和活潑多變似乎是第一位的。光是2008年，夸張的手鐲已流行了多個時尚周期，粗獷的寬手鐲與女人纖細的手腕配搭在一起，自有一種個性十足的性感及其關注度。到了春夏季節，夸張手鐲的寬度得到進一步的發展，10厘米左右的寬度是為人們普遍接受的最時尚的尺度。無論是糖果色彩還是古羅馬角斗士，只要寬度足夠，不論什么風格，都是夠酷夠潮的運動型單品手鐲。各種具有新材質、新工藝的時尚首飾成為市場新寵，更是以其低價位，新穎個性化的形象和時裝相匹配的方式受到第三第四世界年輕人的喜歡。

所以我以為，中低檔珠寶首飾，適宜于所有四個世界。所以還需要更多地變換款式，增加挑選余地，要增加到無限地步。為什么要無限呢？首先這是因為眼光無限，需求無限；另外因為價格不高，可以大量擁有，使得天天吸收關注度、時時過足自戀癮。這就是它們的性價比和實惠性之所在。要說服務和營銷個性化，這恐怕是最好的個性化。如果以為珠寶服務個性化就是為顧客個人“量指”定做或上門展銷，那就不對了。而高檔珠寶首飾，我以為需要改革營銷方式。這不是說要和“第一世界”或“第二世界”交朋友，也不是對他拿著一枚鉆戒說出花來，更不是死纏爛打，跪式服務。當有一大批無論哪一方面都經得起挑剔的至尊高檔珠寶首飾出現在一個相應的場所的時候，第一第二世界的代表會毫不猶豫地拿下它們。

塊面和設計永遠是第一和第二吸引力，而成色是底線。隨便舉例，比如Vivienne Westwood的珠寶首飾會使這個群體的艷麗女性消費者暈眩，因為在妖冶中散發著華麗和高貴，全鑲鉆的設計讓這款看似盔甲的戒指有了高貴奢華的另類感覺。而有人喜歡宮廷氣息和古典豪華感，施華洛世奇水晶鑲嵌其中，宮廷的華貴氣息油然而生，佩戴上這枚戒指似乎就已經將自己置身于公主的殿堂。中低檔首飾似乎更講究流行感覺和時尚理念。一般高檔珠寶擁有者會同時擁有成倍數的中檔珠寶，當然這個倍數一般不會達到二位數，也就是說是一個多倍數。國內消費行為中，似乎對于特別昂貴的高價位珠寶，比如6位數以上者的擁有，持一種極其保守的態度。個中原因，值得深入探討。僅就消費主體來說，原因就有許多方面，似乎財富價值觀是原因之一，消費觀念和方式列于其次，此外，信任度和鑒定能力恐怕也是原因。這后一個原因，又特別體現在本土企業，又尤其是中小本土企業身上。 （責任編輯：王婉瑩）