拍賣行品牌營造秘訣：創新

盤點2015春季拍賣市場，持續調整狀態已進入第四年的中國內地拍賣市場似乎乏善可陳，除了交易總額的持續萎縮外看不出什么亮點。與此相反，國際拍賣業巨頭佳士得剛剛發布的上半年全球業績報告卻令人眼前一亮：其成交總額再創紀錄，高達29億英鎊（約合人民幣281億元），與2014年同期相比增長了8%，

　　也許有人會說，已有200多年歷史的佳士得的平臺效應在全球數一數二，在歐美藝術市場迅速回暖的今天似乎并不令人意外。不過談到品牌，人們往往只強調其帶來的超額收益，卻看不到品牌營造需要超常規的付出，更需要不斷創新，而這往往被外行人視為“燒錢”。比如佳士得年報中提到的亞洲藝術，中國藝術品拍賣市場交易的大部分拍品屬于這個板塊，與內地各家拍賣公司業績紛紛下滑不同，佳士得在這個板塊的表現卻可圈可點，據其半年報披露，其成交總額達2.983億英鎊（約合人民幣29億元），增長34%。報告還特別提到了今年3月在紐約他們力推的“錦瑟華年——安思遠私人珍藏”拍賣會。在這場拍賣會上，佳士得的創新（換句話說“燒錢”）達到了極致：設置了由一個夜場領銜，多門類專場跟進甚至還有網上拍賣的拍賣專場系列；將對公眾開放的預展期從常規的2天擴展到8天；最絕的是在預展現場通過搭建還原著名的“安思遠公寓”的原樣，引發來自世界各地的買家圍觀和“刷屏”，結果拍賣會取得了拍前估價4倍的1.34億美元（約合人民幣8.34億元）的總成交額。

　　類似的創新在5月11日佳士得紐約的夜場拍賣中也許走到了極致：這場拍賣取名“展望過去”，是圍繞全新的概念（“20世紀藝術”）、用全新的拍品征集方法（引入策展人制度）組織的，是一個跨越板塊（跨越印象派及現代藝術與戰后及當代藝術）、跨越部門（由印象派及現代藝術部門以及戰后及當代藝術部門聯手合作）的創新活動，結果獲得總成交額7.08億美元（約合人民幣44億元）的戰績。佳士得借此實現了一舉多得：其印象派及現代藝術板塊取得的全球交易總額新高，達7.716億英鎊（約合人民幣75億元）；畢加索1955年創作的杰作《阿爾及爾的女人（O版本）》以1.794億美元的成交價刷新了藝術品拍賣的全球紀錄；賈科梅蒂的《指示者》則以1.413億美元的成交價打破了雕塑作品的全球紀錄；而佳士得的戰后及當代藝術板塊同時也取得了9.277億英鎊（約合人民幣90.2億元）的成交總額，漲幅為16%。也許受到5月11日夜場拍賣的影響，5月13日在紐約舉行的戰后及當代藝術夜間拍賣的成交總額也高達6.611億美元；整個拍賣周的成交總額也因此高達17億美元，創造了又一項拍賣歷史新紀錄。

　　佳士得另一個焦點是其網上攻略，這也是“燒錢”的事。雖然從其業績報告中可以看到，佳士得傳統的拍賣業務的成交額高達 26 億英鎊（約合人民幣253億元），而其網上交易的總成交額僅為990萬英鎊（約合人民幣9628萬元），但卻仍然對其網上攻略十分關注。報告指出，2015年首次訪問佳士得官方網站（Christies.com）的占74%；而在線渠道吸引的新客戶在所有新客戶中占比16%；尤其在互聯網飛速成長的亞洲，網上買家增加31%?？梢?，佳士得看重網絡用戶的，也許是其會成為佳士得新客戶的重要來源。

　　這些只是筆者在今年上半年關注并追蹤報道的相關環節，但也足以顯現佳士得的品牌戰略是如何強調創新的。正如佳士得國際首席執行官Patricia Barbizet女士在報告發布時所強調的：“我們期待在今年下半年進行更多跨類別、跨地區的創新合作，在從傳統拍賣為基礎、探索新型拍賣模式的過程中保持靈活性?！弊屛覀兪媚恳源?！

　　邱家和（上海） 資深媒體人，2004年起追蹤報道藝術市場。