網絡拍賣：出奇就能制勝嗎

今年三月，一元起拍心形小島的新聞甚囂塵上，淘寶也讓大家知道了網絡拍賣還可以這樣玩。如今四個月過去了，淘寶全球拍項目第六站于7月20日在北京啟動，這次的“大件”是葡萄牙的莊園，然而最終淘寶拍賣向眾人交出了一份“零分”答卷。

　　電商跨界，拍什么？

　　打開淘寶拍賣會“全球拍第六期葡萄牙皇家度假區專場”的頁面，醒目的“成交總金額￥0”映入眼簾，包括本次主打的拍品——阿爾加維洛堡度假村在內的39處葡萄牙房產全部被蓋上了灰色的“流拍”字樣，并且每件拍品均顯示0次出價，這就意味著拍品的流拍并不是因為沒有達到保留價等原因，而是實實在在的“無人問津”。

　　于是，淘寶拍賣會在這次“階段測驗”中無奈地抱了一個“鴨蛋”回家。

　　這是淘寶全球拍項目的第六站，之前的五站全球拍項目雖然成績也并不盡如人意，但像這次如此徹底的失敗，尚屬首次。

　　依稀記得今年3月3日，淘寶全球拍第五站——全球稀有海島專場拍賣正式啟動，4個海外小島同時上拍，文案做得吸人眼球——“1元拍海外小島，淘寶助你做島主”，六十多萬的總圍觀量說明了它的“熱度”，其中最受矚目的斐濟心形小島“海洋之心”的圍觀量更是達到了三十多萬，可見當時網友們對拍賣小島的熱情之高，正應了那句“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”。

　　最終，三個小島成交，另外一個流拍，總成交額1290萬元的成績算不上完美，但也是可喜可賀，平均20次的出價次數也讓廣大網友沒有白白圍觀。

　　所以說淘寶在試水拍賣領域的過程中有過“出奇制勝”的經歷。沿襲了淘寶網“只有想不到，沒有買不到”的風格，淘寶拍賣會還曾上拍過生豬、城堡、“與時尚集團總裁共進午餐”、“某雜志形象總策劃為你做造型”、“明星私人專屬午茶時間”、“知名企業創始人面對面”等一系列可謂稀奇古怪的拍品，這些無疑為淘寶拍賣會賺足了眼球。

　　那么出奇就能制勝了嗎？答案也并非肯定。本次葡萄牙莊園成交價為0的事實即可證明。

　　2014年第一季度的淘寶財報顯示，淘寶拍賣會成交額為121億元，已超過去年全年總額，同比增幅為1528%。如此快速的增長勢頭靠的當然不是幾個小島、幾個莊園。數據顯示，2014年上半年淘寶拍賣會中的司法拍賣交易額已經超過100億元，由此可見，相對于被大眾所熟知的文物、藝術品拍賣而言，真正助力淘寶拍賣，或者說網絡拍賣的主體在于司法拍賣。中央財經大學拍賣研究中心研究員、天問國際拍賣有限公司董事總經理季濤告訴新金融觀察記者：“網絡拍賣無疑有著高效、覆蓋面廣、成本低等眾多方面的優勢，淘寶拍賣能在此前取得這么快的增長率，體現了大家對于這種B2C模式的喜愛，所以無論是淘寶網還是淘寶拍賣會，開店的成本都是很低的，適合普通人來操作，主流的拍品相對"低端"?！?br/>
　　高端市場難買賬

　　所以，如果真的對這次淘寶拍賣零成交的結果耿耿于懷，未免有些杞人憂天了，季濤說：“我不認為淘寶拍賣能拍出很多房產、小島甚至是文物藝術品等高端的東西，我也不認為這些東西會對它起到多大的助推作用，高端的東西只是"弄著玩"，在其整體的營業額中占不了多大的比重?！?br/>
　　于是，網絡拍賣發展至今，似乎總是在中低端市場徘徊，難以躋身高端市場，看不見實物成為制約網絡拍賣難以踏入“高大上”領域的重要因素。

　　到目前為止，我國還沒有專門針對網絡拍賣的相關法律約束，“網絡拍賣目前還屬于"擦邊球"，拍賣公司只要做到和相關部門報備、按照規定流程來進行拍賣活動，就不存在有無資質的問題，只能說全世界的法律在網絡方面都是空白的?！奔緷f道，“沒有相關的資質認定、法律規范，難免出現假冒偽劣、坑蒙拐騙等一系列亂象?！边@也就是為什么網絡拍賣往往將高端文物、藝術品拒之門外的原因，文物、古董等藝術品往往需要買家見到實物，需要“上手”鑒定才決定是否購買，這些都是網絡拍賣難以解決的問題。

　　因此，雖然各大電商紛紛試水網絡拍賣，但是說到底只是一種營銷模式的轉變，所謂“換湯不換藥”，賣的還是原來的東西，換成競拍的形式，不過是給單純的“買買買”增加熱情。出現在淘寶拍賣會首頁最多的，是珠寶、工藝品、二手車等商品，與真正藝術品拍賣會的拍品差距很大。同樣推出線上競拍業務的京東商城“奪寶島”上拍的是相機、空氣凈化器、電視機等普通商品，和普遍意義上的拍賣會更是南轅北轍。

　　所以，在佳士得剛剛公布的上半年財報數據中顯示，網上拍賣的交易額為990萬英鎊，和29億英鎊的總成交額相比，只是九牛一毛?！凹咽康弥饕霎敶囆g，而不是古董文物，所以它的重點不會放在中國的文物藝術品上，更不會放在網絡拍賣上?！奔緷@樣說道。

　　老牌藝術品拍賣公司中國嘉德旗下的網絡拍賣公司嘉德在線已成立15周年，作為藝術品在線拍賣的代表，其經營的拍品也大多為中、低端藝術品，難見精品。

　　所以，網絡拍賣本身的優勢和不足造就了其針對的市場層次，淘寶拍賣自身巨大的成交額和高端拍品無人問津的現象恰恰證明了這一點，出奇也許并不是網絡拍賣制勝的關鍵。