評論：藝術圈紅包營銷的經濟賬

對于大眾而言，今年的春節有些忙。除了吃餃子拜年、吐槽春晚，還有一項人氣爆棚的全民運動——搶紅包。
　　據除夕當天的紅包收發總量來看，微信的紅包數量超過10億個、QQ紅包6.37億個、支付寶2.4億個、微博超過1億個，看這些龐大的數據就知道有多少人為搶紅包而廢寢忘食。但在討紅包、發紅包一片歡聲笑語的背后，是移動支付市場份額的激烈爭奪。
　　羊年春晚的收視率再創歷史新低，搖紅包卻成為一大亮點。全民春晚搖一搖的總次數超過110億次，峰值更是每分鐘8.1億次。這次搖一搖，搖出的不只是人，還有紅包和卡券，大眾搖得不亦樂乎，而借勢宣傳的廣告商更是賣力吆喝。
　　對于新鮮事物的追逐，藝術圈從不落后，紅包營銷也是手到擒來。比如藝術頭條App，與各大藝術機構合作每天定時發送紅包，但紅包領取并不簡單，需要下載App、注冊賬號。有業內人士笑稱，藝術頭條靠著別家的紅包就把裝機量做了起來。但另一方面，藝術機構用遠低于廣告費的資金投入就獲得了曝光機會，大眾也搶到了紅包，可謂多贏。

　　藝術圈除了真金白銀的紅包，也不乏代金卡券，比如藝典中國的紅包可以作為競拍保證金循環使用。雖然有人認為這種紅包缺乏誠意，只是減免保證金的一種說辭。但對企業而言，以此吸引更多人入場才是他們的初衷，即便發紅包覆蓋的也是進場人群。如果不爽，只能說明你不是他們的潛在客戶。
　　還有一些是業內的圈子矩陣，他們大都以微信群的形式存在，匯集了拍賣行、畫廊、經紀人、媒體、收藏家、藝術家等業內資源，譬如新昊和他的朋友們、阿特姐夫群、藝術財經紅包離騷團等，群里人大都彼此相識或是合作伙伴，所謂紅包不過是一種交際手段。雖然紅包數額不大，但在發紅包和搶紅包的過程中你來我往很是熱鬧，一方面友誼加深，另一方面還能期待更深入地合作，這也是很多人愿意入群的原因。不過這些群管理比較嚴格，不是誰想入就能入，還有辣手摧花被踢出局的危險。
　　當然也有這樣的藝術群，他們以紅包群的名義迅速聚集人氣，但這種速成群的活躍度可能只在哄搶紅包時。由于入群門檻過低，群內人員良莠難辨，要想有所作為難度很大。如果缺乏系統的管理，很快就會四散而去或陷入沉寂，前期的投入和維護不免會打水漂。
　　其實，紅包營銷并不新鮮。從掃一掃到搖一搖，變的是手段，不變的是營銷本身。紅包的用意，在于提高用戶的互動性和參與度。但用戶的忠誠度究竟能否長久，還是要看產品體驗和具體經營。