專家：大審美經濟時代的文化產業突破

　　藝術與經濟分屬于兩個不同的場域，各有自己的發展規律。新世紀以來，隨著文化與經濟的匯流趨勢日益明顯，曾被視為與經濟不相干的超功利、無目的的審美因素，也進入了經濟學家的視野；與此同時，大眾消費、日常生活和產業經濟也引起了許多美學研究者的興趣。經濟審美化，已不僅呈現為現象，更表現為一種內在的趨勢。


　　大審美經濟時代的文化產業突破

　　范 周 博士、教授，中國傳媒大學文化產業研究院院長、《文化創意產業參考》總編輯

　　陳曼冬 中國傳媒大學文化產業研究院講師

　　一、有別于傳統經濟，審美經濟更加突出經濟活動中的審美要素，這些審美要素為傳統經濟行為增加了新的內容，也就是為消費者增加了新的消費理由和全新的體驗

　　2001年，德國學者格爾諾特·伯梅(Gernot Bhme)在《審美經濟批判》中提出了“審美經濟”的概念。據其定義，審美經濟引入了馬克思的使用價值與交換價值之外的第三種價值即“審美價值”，從而呈現為一種新的經濟形態。

　　“審美經濟”一經提出，很快就得到了廣泛的使用，同時也出現了不少學者對此概念進行豐富與發展。大衛·羅伯茲(David Roberts)在《只有幻象是神圣的：從文化工業到審美經濟》一文中認為，在審美經濟時代，商家出賣的重點往往不是物質產品，而是一種情調或氛圍，一種夢想。而且，這些夢想性質的東西，與時代科技聯系密切。

　　在審美經濟時代，文化、審美的影響力已經滲透到經濟生活中，產業的文化邏輯表現得越來越明顯。有別于傳統經濟，審美經濟更加突出經濟活動中的審美要素，這些審美要素為傳統經濟行為增加了新的內容，也就是為消費者增加了新的消費理由和全新的體驗。2004年以來，國內學術界對審美經濟展開的討論持續發酵，一度成為熱點?！皩徝澜洕鷮W”的學科構想也逐漸顯現了出來，“體驗經濟”、“大審美經濟”不僅成了學術關鍵詞，更在文化產業實踐中得到了印證。

　　審美經濟把產品中美的因素作為促進消費、拉動內需的動力，同時也適應了人不同層次的內在需要。隨著時代的發展，傳統經濟對物質的追求轉向了對人內在精神需求的關注，這種轉向曾被有的學者譽為“是經濟對人性的回歸”。

　　英國經濟學家約翰·凱生動地描述說：“當我灑上我的名牌香水時，我說，我是不可征服的；當我從我的寶馬車中鉆出，我說，我是一個商業銀行家；當我倒上一杯超濃儲藏啤酒時，我說，我是不諳世事的青少年；當我穿上我的萊維牛仔時，我說，我是英俊的?！痹诋a品相對豐富的情況下，消費者的物質需要得到滿足后，他們對產品的審美需要、他們的情緒和興趣就成為消費行為的內驅力。在這些超經濟行為中，買賣除了具有經濟行為特性之外，也被賦予了社會行為和審美行為意義。

　　對以滿足使用需要而進行生產的藝術設計來說，實用性被認為是其第一特性。這決定了它的三個設計形態劃分：產品設計、視覺傳達設計和環境設計，而且均實用目的明確。相比而言，藝術性的要求主要體現在設計產品和諧的外在形式上。藝術設計通過與功能相協調，最大限度地給消費者提供和諧的、美的體驗，從而使實用性和審美性完成新的融合與構型，這在現代生活中早已司空見慣。

　　設計產品以其各自特有的結構、形式、質料、色彩等形式在兼具產品使用功能的同時充分發揮其審美的特性，我們日常使用的水杯、筆記本、電腦、手機、穿著的服飾、用來代步的交通工具、甚至我們居住的房屋，無一不滲透著設計藝術元素。這些藝術元素使其代表著一定的社會意義、象征著一定的社會身份。設計藝術使日常生活成為一種具有現實意味的美，提升了生活中的審美意識。從其對提高產品市場競爭力的重要意義講，藝術審美的介入已有了實質性的影響。某種程度上說，這已成為文化產業或者審美經濟發展的重要突破口。

　　二、在國際金融危機持續蔓延、全球經濟增長明顯減速的情況下，我國文化產業逆勢上揚成為備受關注的現象，文化產業如何實現審美經濟的突破，也成為重要的課題

　　在審美經濟中，消費不僅是消費本身，更是在消費中獲得美或情感的體驗。人們看動漫或者購買游戲軟件，并非是對某種物質產品的索取，只是為了內容體驗。

　　在網絡游戲當中，玩家可以選擇不同于現實中的年齡、性別、身份，體驗完全不同于真實世界中的生活，感知不一樣的生命意義。不同玩家選擇自己的角色并通過這個角色的活動與他人互動，借助影像或者文本，創作或者思考著更多的生活以及生命的意義。在玩網絡游戲的時候，玩家是主動、積極的，甚至是可以控制自己游戲命運的人。網絡游戲創造的是一個虛擬的平等世界，在這個世界中擺脫了現實世界中的角色不平等和不自由，消除了隔閡，每個人的機會都是平等的。從某種角度來講，獲得了更加豐富的人生體驗和生命意義，以作為自己真實生活的補充和試驗。

　　為了保持體驗的新鮮和神秘，體驗式產品必須不斷更新。隨著文化產業的不斷發展，其產業鏈也得到健全與發展，給受眾提供內容消費之外的更多感知意義。某種藝術形式在向受眾傳遞美的信息時，是在發揮其審美功能，同時在這種藝術形式進行產業鏈的拓展時，就已經開始通過審美發揮其產業的功能，這是審美的產業化。

　　以迪斯尼公司為例，作為全球第三大娛樂公司，迪斯尼傳媒集團的成長發展正如其創始人——沃爾特·迪斯尼一樣都具有傳奇色彩。迪斯尼的動漫影視制作一直是公司的品牌支柱，是其產業鏈經營的源頭，是其系列衍生產品的母體。迪斯尼樂園則將動漫影視中出名的動畫人物、故事場景等以主題公園的形式進入人們的現實生活，發展“體驗式營銷”。隨著媒體科技的進步，迪斯尼公司將業務拓展到媒體網絡，給迪斯尼產業鏈增加籌碼。受眾不僅可以觀看迪斯尼的動畫片，體會童話故事中的夢幻般的美好，而且還可以在迪斯尼樂園和小矮人一起舞蹈，在真實的童話城堡中感受童話故事當中公主與王子美好愛情。同時在日常生活中還可以購買到特許經營與衍生消費品，隨時觸摸和感知迪斯尼帶給我們的快樂。

　　在國際金融危機持續蔓延、全球經濟增長明顯減速的情況下，我國文化產業逆勢上揚成為備受關注的現象。經過十年發展，中國文化產業已由探索、起步、培育的初級階段步入快速發展新時期，面臨新的機遇與挑戰?！霸谶@樣一個體驗經濟的時代，這樣一個大審美經濟的時代必須要求文化產業的大發展。這樣來認識文化產業才能把握它的時代特點，從而具有一種理論的高度?！北本┐髮W教授葉朗在《文化產業與中國文化走出去》一書中這樣說。文化產業如何實現審美經濟的突破，也成為重要的課題。

　　三、產業競爭力的源頭在于人才競爭力，人才競爭力的源頭在于教育競爭力，這就使審美經濟學科體系的建設日趨緊迫

　　人才的培養是首要之義?，F階段，創新人才匱乏已成為制約我國文化產業發展的主要瓶頸之一。人們對文化產業的屬性和規律把握不夠，既缺少通曉文化產業內容又擅長經營管理的管理者、經營者，也缺少靈感迸發、創意迭現的創作者。由于文化產業涉及社會文化、政治、經濟等各個領域，文化產業人才必然是一種復合型的人才。具體來說，基于文化產業人才的特殊性，在教學模式方面可以采取案例式教學，從而改變以往簡單的課堂灌輸式教學方式；有能力的高?？梢月摵险?、企業建立文化產業研究基地，使學生在結束了基本的理論課程學習之后，將時間用于項目研究，以此實現理論與實踐、校園與社會的對接。

　　審美經濟學本身就是跨學科的，它的形成和發展有賴于經濟學、管理學、心理學、美學等多學科的相互滲透。隨著學科的發展，很多學科的研究都需要運用跨學科的方法，而這在審美經濟學中表現得尤為突出。例如，審美經濟學研究需要藝術設計和工業設計的知識，因為藝術設計和工業設計是實施經濟審美化的具體途徑；審美經濟學需要消費文化的理論，需要符號學的知識等等。某種意義上說，審美經濟學研究的深度在很大程度上取決于對相關領域熟悉的程度。

　　產業競爭力的源頭在于人才競爭力，人才競爭力的源頭在于教育競爭力，這就使審美經濟學科體系的建設日趨緊迫。在現存的人才培養機制里，由于人才培養模式是按照傳統學科的劃分進行的，沒有建立文化產業管理一級學科，這就為人才的培養造成了很大障礙。因此，亟須將文化產業管理設置為一個獨立的學科——只有設置了一級學科，學校才會有相應的資源投入，以此來解決教學平臺建設和人才培養問題。在如今文化大發展大繁榮的背景之下，從文化產業的學科角度切入建設審美經濟學的學科體系，培養專門的人才顯得尤為重要。

　　四、受眾的需求特征，對文化產業的特性構成意義重大。文化的發展不是虛無縹緲的，需要和一定的產業形態結合起來才能發揮其應有的文化價值

　　中國傳媒大學文化產業研究院在對文化消費品的取向調查中發現，影響城市居民對文化產品選擇的主要因素表現在“質量”(29.4%)、“實用性”(27.8%)和“價格”(21.1%)三個方面，而另外幾個因素如“品牌”(15.3%)和“包裝”(5.4%)對居民購買的影響力相對較弱。從宏觀經濟形勢來看，由于投資和消費比例失調，收入差別過大，這對文化產業的發展是不利的。文化產業是新興服務業，由于文化消費缺少剛性，特別容易受到經濟結構不利變化的影響。當代中國城市居民的文化消費還沒有完全走出粗放經營階段。文化產品本身的附加值較高，帶給居民的是一種無形的精神文化享受，但是文化產品是否真正符合人民群眾的精神需求，也是需要密切關注的。

　　很長一段時間以來，國內文化界和戲曲界雖然對戲曲市場的建設和傳統文化的繼承做了種種努力，但收效甚微。戲曲仍然只是小部分人的精神佐餐，并沒有吸引較為普遍的觀眾。而早在1998年，由上海昆劇院陳士錚導演的昆曲《牡丹亭》(全本)，雖然票價十分昂貴，但在美國演出了三天。同樣的，在2006年的北京，白先勇執導的青春版《牡丹亭》走進北大，6300張票三天售罄。雖然這與昆曲天然的藝術魅力關系甚大，但也應客觀地看到，除了注重藝術經濟市場操作和受眾對于文化消費的“體驗經濟”的普遍心理的逐步認同具有很大的關系之外，在商品經濟存在的任何時代，只有符合消費者審美喜好的產品才能贏得市場并獲得較高的利潤。無疑，加強對體驗式文化消費的引導是應引起重視的。

　　由此看來，受眾的需求特征，對文化產業的特性構成意義重大。文化的發展不是虛無縹緲的，需要和一定的產業形態結合起來才能發揮其應有的文化價值。新時期下，中國文化產業的特性之一是區域文化產業攜手旅游業。在近幾年的文化產業實踐中，可以明顯地看出，文化因素天然地與當地的旅游開發融合在一起，由此產生了極具中國特色的“文化旅游業”。

　　文化與旅游結合，脫離了早期旅游業發展的粗放式經營模式，而走向高端的綜合的集約式發展。根據馬斯洛的人的心理需要的層級理論，人的審美需要和自我實現需要居于最高層次，是人們在物質上和基本的精神需求得到滿足后提出的最高要求。審美經濟時代的到來，人們開始注重消費中的類似于對藝術的體驗。旅游者熱衷于在虛擬的旅游主題場景中扮演全新的角色，信息科技的大發展又為多種體驗創造了可能。體驗成為大審美時代旅游的顯著標志，體驗式旅游的“體驗”是被設計的使“體驗”成為明碼標價地收取費用的產品。

　　五、中華民族有豐富的文化資源，有不可復制的文化標簽，這是數千年創造的精神財富。有生命力的民族文化藝術產品，本質上是能夠以新的形式重新反映出民族特性的

　　遠在古希臘文明時代人們就提出過“市場和美學之間是盟友還是敵對關系”的命題，多維度、多向度和動態地解讀、把握這一對關系，以找到一條既能保證藝術創作又能按照市場規律運作的道路尤為關鍵。

　　在審美經濟時代，人們比以往任何時候都更加重視物質產品的精神性價值。諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格勒和貝克爾在論文《偏好是無可爭辯的》中認為，從音樂消費中產生的邊際效用依賴于消費者已經消費的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費的一個函數。簡而言之，消費越多，欣賞能力越高。欣賞能力越高，就會更加激發消費者對該類文化產品的興趣和購買欲望。推而廣之，其他文化產品也適用。國內消費者特別是青少年一旦對國外某種文化產品產生強烈的歸屬感，慢慢地疏遠自身文化，這對傳承和弘揚民族文化的危害是顯而易見的。

　　中華民族有豐富的文化資源，有不可復制的文化標簽，這是數千年創造的精神財富。有生命力的民族文化藝術產品，本質上是能夠以新的形式重新反映出民族特性的。美國人借中國的花木蘭、龍文化資源創造了好萊塢式的《花木蘭》，而這些中國特色的文化標簽卻在重組中傳達了某種美國精神。同樣的，功夫、熊貓、中國山水風光，這些貫穿在《功夫熊貓》里的中國文化標簽，卻創作出一部說英語、做美國式鬼臉的彰顯美國文化魅力的動畫電影。藝術品的民族標簽體現了民族特征和文化氛圍，從而使消費者產生一種文化歸屬感。

　　審美經濟價值的轉化并非只有通過傳統的市場買賣才能實現，而是顯出更為多元的層面結構。

　　第一層次就是賣產品本身。以圖書為例，它是文藝家原始精神產品的物化，它實現價值需要進入市場經歷一個過程：排版，印刷、包裝、運輸、宣傳，甚至包括創作者創作期間的日常生活等耗費的人力物力都是可計量的，這些經濟價值都需要靠市場來加以實現，而且市場是最現代化的實現方式。同樣，其他如音像、演出、繪畫等也是如此。第二層次就是賣品牌。這個品牌是一種社會地位的彰顯，是一種身份的象征。譬如：齊白石的名畫、黃庭堅的真跡等等，擁有這些藝術品至少在外在上顯示的是一個人的高雅。所以，這也是當今藝術品拍賣市場持續走紅的一個原因。第三層次就是融合在萬事萬物中的情感轉化。以巴塞羅那為例，1820年以前，巴塞羅那是一個缺少藝術空間的城市。隨著經濟的發展，市民對文化藝術的需求越來越高，最終引發了1860年《賽爾達規劃案》的實施。從國家的利益出發，指出建筑具有政治利益，所有的公共建筑物具有代表城市形象的作用。在這種意識的主導下，開始大量從事文化建設，加強城市形象的塑造，而衍生出來的文化政策相繼出臺。藝術經濟律的“巴塞羅那”經驗——藝術的運營會誘發眾多經濟因子的出現，積少成多，實現城市的文化轉身，創造出巨大的文化經濟價值。

　　傳統的商業關系在“互為主體，互導共演，互相提升”的一次次精神文化愉悅中被轉化，逐步實現物質生活與精神生活的協同豐富。