北京國際藝術節：期待4.3倍附加值

　　美國人葛思德走進劇院之前，他只知道芭蕾舞劇《紅色娘子軍》是中國的經典之一，兩小時后，這位美國航空公司國際事務副總裁在喝彩和鼓掌聲中走出劇院，他明白這個“AA(AmericanAirlines)之夜”物有所值。

　　作為亞洲最大的春季藝術節，“相約北京”聯歡活動至今年已經舉辦了11屆。本屆在模式上首次引入了商業戰略合作伙伴的概念，除了中國工商銀行北京分行之外，美國航空則成為第一個介入的外資品牌。

　　在中國對外文化集團公司董事長兼總經理、“相約北京”聯歡活動組委會副秘書長張宇看來，既有政府資助，又有市場化運營和來自企業的贊助，才是一個國際化藝術節成熟的運營模式。

　　他告訴《中國新聞周刊》，過去幾屆“相約北京”的商業贊助部分主要是靠藝術節中部分知名劇目：例如2004年百老匯經典歌劇《貓》在人民大會堂上演，曾引來600多萬元人民幣的商業贊助，“人家(贊助商)可能更看重藝術節里的某一個劇目、某一個名團、名家，或者某一場演出?！?br/>
　　作為一個長達一個月的大型國際藝術節，除了30多場舞臺演出，還有廣場、公園的演出，主辦方還提供大量公益性票價，同時還有資助來自亞非拉第三世界國家演出團體的演出成本，這些如果僅僅依靠政府的專項撥款經費來支持，遠遠不夠。

　　本屆“相約北京”重點打造了兩大定點劇院——保利劇院和北京大學百周年紀念講堂，在白領匯聚和學子云集的兩大文化中心都設置了低票價。北大講堂最低票價20元，保利最低票價80元。中國對外文化集團公司副總經理張樹新表示，低票價不是象征性的，“主辦方劃出了一個相當的區域來滿足觀眾的需求”。

　　也由此，2011年，中國工商銀行和美國航空公司的加盟被主辦方看作一個“實質性的突破”?！捌髽I贊助模式的增加是企業方和本屆藝術節的主辦方——中國文化部之間的一種雙贏?！备鹚嫉聦Α吨袊侣勚芸氛f。

　　要想取得“雙贏”并不容易，尤其對國內企業。由于國家對企業贊助公益性文化事業并無稅收減免優惠，造成企業對這種藝術贊助缺乏熱情。

　　國家大劇院有4家戰略合作伙伴，從其官網上就可以看到：梅賽德斯-奔馳、中國銀行、大新華航空和勞力士。據副院長王爭鳴透露，國家大劇院一年的贊助費有七八千萬元；其中2000萬元去做藝術普及，參與觀眾超過100萬人。2008年國家大劇院曾聯合國內七家交響樂團推出“周末交響音樂會”，票價僅40元，也是得益于這樣的贊助。

　　他坦言，票價要想降低，靠政府加大財政補貼不現實。而當前唯一的路子是加大企業贊助，提高企業贊助的積極性。

　　西方社會一直有贊助藝術事業的傳統，許多西方跨國企業都有用于藝術贊助的專門開支，正是緣于利好政策的支持。

　　按照哥倫比亞大學藝術管理系教授瓊。吉弗瑞的調查，投入劇院表演藝術1美元，能帶來4.3倍的附加值，如大量的就業崗位、游客連帶消費等，從而拉動紐約的經濟，而這4.3倍的附加值，正是所有資助文化活動的企業所看重的。

　　鑒于這“4.3倍附加值”的誘惑，美國政府制定了詳盡的稅惠政策，鼓勵個人、企業、基金會贊助非營利性演出機構。如肯尼迪表演藝術中心2003年獲得的捐贈為4270萬美元，占全部資金來源的39%。企業的捐贈分5個等級、個人捐贈分8個等級，每個級別都基本按照1:1的比例抵扣稅額。

　　曾在美國留學多年的上海戲劇學院副院長孫惠柱建議：能不能在北京、上海等演出發達地區，對非營利演出，嘗試在稅收等方面的政策優惠，以此扭轉票價虛高等問題。

　　孫惠柱認為，中國的第一代富豪逐漸退出經營一線，他們在考慮像比爾。蓋茨一樣將資產回報社會?！暗绻麥p免稅等政策不建立，他們是不會輕易出手的?！?br/>
　　全國政協委員、中國交響樂團團長關峽也曾提交提案，呼吁國家加大經濟優惠政策，引導社會資金流向公益性文化事業，以促進文化大發展大繁榮。他認為，當前我國文化贊助呈上升趨勢，但存在著贊助不夠活躍，贊助金額偏小，資金來源渠道不穩定等問題，并且已有的文化贊助多發生在通俗文化領域。

　　“流行文化因其廣泛的受眾群體和靈活的演出方式可以使贊助企業達到比較好的宣傳效果，容易得到贊助；而公益性文化事業由于受到活動方式、受眾群體等方面的制約，對企業贊助的回報率較低，因此社會力量贊助公益性文化事業的意愿普遍不足?！标P峽說。

　　他介紹，早在1917年，美國就對非營利性文化團體和機構免征所得稅，并減免資助者的稅額；韓國成立文化產業專門機構，以進入國際市場為目標。關峽也同樣呼吁，國家應出臺政策，允許企事業、組織、個人等對文化事業單位的捐贈款直接抵扣所得稅。

　　相較于“相約北京”效仿方向的愛丁堡藝術節，為讓更多的人有機會目睹藝術節，藝術節贊助商蘇格蘭皇家銀行為16歲至26歲的人提供上萬張5英鎊一張的廉價青年票；每場演出前一個小時還出售50張5英鎊的廉價票。許多演出，兒童可享受半價票，老年人購票享受7.5折。藝術節期間還舉辦家庭芭蕾課，以及由頂級藝術家為未來舞蹈家、演員和劇作家舉辦的講座，有興趣者還可以參觀后臺、觀看演出和展覽，所有課程或免費或只需5英鎊。 顯然，“相約北京”或中國的諸多藝術節，不論在經營模式，還是讓更大多數普通人真正受益方面，還有許多待提高的空間。