名家薦書魚龍混雜誤導讀者 規范需多管齊下

“千古絕唱，×××深情推薦”、“商業寶典，全球頂尖十大××聯合推薦”、“成功圣經，十大杰出人士聯袂推薦”……名家薦書為消費者在圖書的汪洋大海中快速選擇提供了捷徑。然而，隨著圖書市場競爭白熱化以及文化生態的異化，如今，名家薦書已經嚴重泛濫，文化不可承受浮夸之輕。


　　名家薦書語不驚人死不休

　　記者昨天走進一家新華書店，一本名為《幸?！返膱D書引起了記者的興趣，腰封上“俞敏洪、葉喬波、薄貴利、楊利偉等28位名人名家聯袂推薦”的宣傳語赫然在目，下面則緊跟著名人的評價：“三百條幸福感悟凝聚上千人智慧與人生閱歷”、“幸福全社會、幸福中華民族的一本好書”、“兒童必讀，少年必讀，青年必讀，中年必讀，老年必讀，人人必讀”。記者發現，大多數書都充斥著這樣的“名家推薦”：“百名作家震撼推薦”、“連續10月獲名家隆重推薦”、“中國10大商學院院長聯合推薦”、“中國頂尖私募基金經理聯合推薦”、“鐵凝、閻連科、劉震云、張悅然等傾情推薦”等等，一個比一個夸張，一個比一個肉麻，真可謂“語不驚人死不休”。

　　新華書店工作人員告訴記者，如今，圖書越出越多，題材也日漸扎堆，如何一下子抓住讀者的眼球？自然是“名家推薦”！她舉了一個例子，一家出版社出了一本家庭教育的書，放在書店里幾個月沒人問津，后來經人指點，找了幾個名人“隆重推薦”，突擊給每一本書加印了腰封，封為“家教寶典”，很快銷售一空！正在買書的毛女士告訴記者，她平時主要購買家庭教育、美容、養生以及企業管理、成功學等方面的書，“沒有時間一本一本去翻閱，買書的時候，我就看名家推薦了，誰名氣大，推薦得‘到位’，我就買哪種！”和毛女士同樣想法的讀者可不少，為了迎合讀者的這種購買心理，如今，在圖書出版及流通銷售環節，“名家薦書”似乎成了一個必不可少的環節，推薦“指數”也是水漲船高，吊足了讀者的胃口。

　　名家薦書魚龍混雜誤導讀者

　　南京師范大學出版社編輯丁亞芳說，如今，圖書出版競爭非常激烈，雖然圖書和電器、家具等一樣，都是商品，但它畢竟是文化商品。電器、家居等商品都有參數，好壞可以量化，而圖書就說不清了，在汪洋大海一般的圖書中，誰的評價最有權威？當然是文化名人了！應該說，一些文化名人的推薦，為讀者提供了很好的參考?？扇缃?，名家薦書已經嚴重泛濫，惡化了圖書市場。

　　據介紹，現在的名家薦書可謂魚龍混雜：有的書確屬名人看后客觀推薦，不過，這只占極少數。更多的情況是，名人根本就沒有看自己推薦的書。為了爭奪名人資源，很多名人還和出版機構形成了固定的合作關系，允許出版社有償利用自己的名氣推薦作品，大家“各取所需”。還有一種情況就是出版社直接盜用名人的名義，極盡浮夸之能事，名人一般也很少去計較。記者注意到，有的名家僅在上月就推薦10多種書，有的名家則在利益驅使下，頻頻出現各種場合，不厭其煩地向讀者推薦各種圖書，儼然成了兜售者。甚至在一些圖書訂貨會上，在“名家薦好書”環節中，幾位作家濟濟一堂，推薦對方的圖書，循環推薦、互相吹捧。

　　隨著名人薦書的泛濫，一本書往往要幾個名家“聯合推薦”，“腰封”自然也越做越大，有的甚至接近了封面。記者最近參加了五六場新書發布會，每一本書都有腰封，一色的名家推薦！江蘇人民出版社一位編輯告訴記者，幾年前，搭上一個名人幫著吆喝就夠了。而現在，一本書一定要搭上數個乃至數十個名人“聯袂推薦”，用詞也要越來越夸張。讀者的口味“越來越重”，“清淡的已經不買賬了”，這樣夸張的推薦自然嚴重誤導了讀者。

　　名家薦書過度泛濫弄巧成拙

　　在采訪中，記者發現，很多名人對自己的“推薦”并不知情，上海著名作家陳村甚至公開批評“名人推薦都是狗皮膏藥”。記者一位朋友，在文化圈內頗有名氣，他告訴記者，今年以來，他已經在“盛情難卻”之下為數十本書做過“推薦”了，大多數書都沒有看，而且那些推薦語也不是自己的原話！

　　隨著名家薦書的泛濫，推薦語越來越雷人，讀者對此也漸生厭惡之情，這對圖書銷售來說，可謂弄巧成拙。一些宣傳語，充斥著“東方哈利波特”、“西方金庸”、“銷量百萬”等詞匯，除了爭相浮夸之外，基本上沒有什么內容，讀者不但無法從其中獲得書籍本身的信息，還有一種被愚弄的感覺。有網友批評，“如今的出版商，好像要赤膊而上！”出版商為了吸引眼球，在用詞上盡力夸大，但最后的效果卻可能適得其反，網友“一見傾心”說，“每次買書都會到當當網看一些評論或者推薦榜之類的，評得不錯的都會買下來，已經形成習慣了，不過，現在我一看到名人推薦，躲之唯恐不及！”一些讀者則告訴記者，如今一看到什么“名人推薦，全球排名第一暢銷書”、“首月銷量突破十萬大關，×××鄭重推薦”等宣傳語，自己的第一感覺就是逃離！

　　規范名家薦書需要多管齊下

　　圖書出版是嚴肅的文化行為，而名家薦書泛濫，文化不可承受浮夸之輕。整治名家薦書泛濫，需要從多方面入手凈化文化市場。

　　圖書畢竟不同于普通商品，出版社一定要堅持文化導向，而名人更應該時時處處珍惜自己的“羽毛”。南京律師崔武說，名人薦書，涉及到姓名權和名譽權的問題，必須經過授權才能使用，即使是授權，也必須嚴格執行。比如說在什么范圍內用，用到什么程度等。其次，圖書宣傳中常常有銷量多少萬多少萬之類的話，這種數字必須是真實的，倘若是虛假的，那就有欺騙消費者的嫌疑，《廣告法》、《消費者權益保護法》等都有嚴格的規定。弄不好，名人也會惹上法律糾紛、砸了自己的牌子。

　　雖然很多讀者對名家薦書還比較盲從，但值得欣慰的是，也有不少讀者已能分辨出名家薦書的“水分”。譯林出版社編輯李瑞華深有感觸地說，在一個日漸浮躁的文化氛圍中，圖書出版已經陷入了一個怪圈，真正有文化含量的圖書沒有銷量，而大量胡編亂造、浮夸取巧的圖書卻能在市場上出盡風頭。名人薦書泛濫，就是這種出版亂象的一個重要反映。一方面，出版社和名人要加強自律，另一方面，從讀者方面來說，也應該提高文化素養和文化鑒別力，從而有效抵制名人薦書的泛濫。